Vom Tabledancer zum Werbetexter

„Wer auf andere Leute wirken will, der muss erst einmal in ihrer Sprache mit ihnen reden.“
Der 1935 verstorbene Journalist und Schriftsteller Kurt Tucholsky hat mit diesem Zitat eine der wichtigsten Grundregeln für Werbetexter auf den Punkt gebracht. Texte, die die Gefühle der Kunden ansprechen, sind erfolgreiche Werbetexte.

Armin Reins, bekannter Werbe-Experte und Erfinder der Corporate language, weiß, welches Unternehmen sprachlich den richtigen Weg geht und welches durch Unklarheit und Uneinheitlichkeit am Kunden vorbei kommuniziert. Hat das Unternehmen die Sprache gefunden, mit der die Zielgruppe sich emotional angesprochen fühlt und wird diese Sprache stringent auf allen Marketingkanälen genutzt, dann bleibt das Produkt in den Köpfen der Verbraucher haften. Manchmal identifiziert sich eine Marke sogar nur mit einem Wort (One-Word-Capital – wie z.B. Ikea, das sich das „Du“ gesichert hat).

Interessant erscheinen hierbei Reins‘ Gedanken zu den notwendigen Eigenschaften eines Werbetexters. Arbeits- und Lerneifer, Kreativität, Beharrlichkeit und Leidenschaft sind zweifellos unverzichtbar, um ein erfolgreicher Werbetexter zu werden. Und wer gehört zur Gruppe der potentiellen Texter? Für Reins keinesfalls nur die Germanisten, Linguisten und Hochschulabsolventen. Wer in die von Reins mitbegründete Hamburger Texterschmiede aufgenommen werden möchte, muss sich einem harten Aufnahmetest unterziehen, der von Reins als „Talenttest im Querdenken“ beschrieben wird und ein Höchstmaß an Kreativität erfordert. Wer schließlich aufgenommen wird? Oft sind es unkonventionelle Typen wie Tabledancer und Supermarktkassierer; Leute, die zwei Sachen mitbringen: „Lebenserfahrung und die Fähigkeit, Geschichten zu erzählen.“ Denn ohne gefüllten „Geschichtentank“ kann nichts erzählt werden. Und aufgefüllt wird das Reservoir durch das „harte, ungeschützte Leben“. Reins stellt auch fest, dass nicht genug gute Texter nachkommen, um die immer größer werdende Nachfrage zu stillen. Er vermisst den Hunger, die Leidenschaft. Die Leute sind zu „geschmeidig“, zu schnell zufrieden und die Kreativität scheint einer immer größer werdenden Sattheit zu weichen. Dass Kunst, Musik und Werken mehr und mehr vom Lehrplan der Schulen verschwinden, fördert zweifellos diese traurige Entwicklung.
Sehr Schade. Ohne kreative Köpfe wird das Leben sicher bald sehr langweilig.

Christine Wolter
staatl. gepr. Übersetzerin
Texte & Korrektorat